曾经的品牌头部被小众新锐品牌冲击，曾经的大玩家、大公司开始吸纳新的消费场景……以新流量驱动用户运营的趋势已经出现，新消费正在转向以用户为中心的价值创造阶段。新消费时代的新品牌如何弯道超车，破圈成长，都有流量密码可寻。只有掌握了消费升级的方法论，才能在新时代突出重围，不断赢得胜利。近日，大河报·豫视频记者就其新书《疯长：新消费时代如何打造、运营新品牌》热销现象，专访中国管理科学研究院客座教授、元培智库客座教授华少，就新消费给企业带来的品牌机遇等话题进行讨论。
华少：中国管理科学研究院客座教授、元培智库客座教授、帆华资本创始人。著有畅销书《裂变势：自媒体时代信息传播的秘密》《颠覆者：区块链如何改变世界和未来》《入局：短视频策划与运营实战》《疯长：新消费时代如何打造运营新品牌》
大河报·豫视频：您当初为什么选择了媒体变革这个研究领域并一直坚持了这么多年？
华少：这就基于一个“变”字。新消费时代，面向消费升级和新互联网消费者，很多品牌的传播主阵地从电视端转向移动端。不少品牌借着互联网的东风成功实现“逆袭”，取得了非常不错的成绩。这些突围成功的品牌都有一个共同的特点，就是在线化做得非常好，能够通过互联网联动线上线下大发展。无论是传统品牌还是新品牌都需要通过学习去适应越来越多变的环境，学会通过互联网和数字化营销去发展自己的品牌。因此我一直坚持媒体变革的研究。
大河报·豫视频：新消费时代的底层逻辑发生了哪些改变？
华少：未来消费品牌竞争是流量的竞争。“新消费”时代的特点一是新兴消费群体的崛起，带来消费结构的变化。首先，他们消费主动性强、追求舒适感和时尚化、喜欢追随新潮和新鲜事物等，他们在一定程度上催生了网红经济等。其次，消费者时间剩余和碎片化带来消费形式的变化，体验性消费和精神消费愈加明显。他们在放松自己身心的同时也会被视频或图片里的产品吸引，就会下单。第三，消费方式和营销形式发生变化。移动支付、大数据、基于LBS的电子商务等技术不断普及，让消费数字化成为现实，“新消费时代”的核心是人，是消费者，而非商品。因此，商家和品牌要手握流量，与消费者建立起直接的联系，借助互联网和各类社交平台打造自有品牌，赋予产品更高的价值。
大河报·豫视频：您认为新消费时代新品牌面临的发展机遇是什么？
华少：消费升级下的新消费时代给品牌发展带来了很多机遇。在这些机遇下，新消费品牌形成了一个巨大的风口。
第一，在“新消费时代”下，品牌与消费者建立起了更直接的联系，也能更好地影响消费者做出购买决策。新消费改变了消费的底层逻辑，由生产方转移到了消费方，用户成了消费的核心。运营好流量就能赋予产品更高的价值。
第二，“新流量”时代的流量呈现出碎片化、多元化的趋势，即流量来源碎、杂、多元，不只是来源于某一个入口。
第三，伴随着数字产业经济的快速发展，各类商家和品牌也逐步走出实体经营模式，开启更适合当代消费者的线上营销服务模式，即“新服务”。
第四，新品类。从以往跟风进入一个成熟市场到自主研发和创新，抢占用户的心智，创新、定义、推出、主导新品类，更能够让品牌在同质化的竞争中取胜。
第五，新场景。新消费时代，营销场景化的趋势日渐明显。商家和品牌要同时思考场景和需求，才能设计出更有用的方案。
第六，新营销。在互联网时代，新营销更能发挥出巨大的营销价值，帮助品牌提升关注度和影响力，进而带动产品的销量。
第七，新技术。在新消费的浪潮之下，“新国货”品牌也在不断地强势崛起。尤其是数字化变革改变了“国货”品牌原有的设计、生产、营销等运作方式，促进“新国货”品牌崛起，让世界爱上了“中国造”。
针对“新消费时代”的这一特点，商家和品牌可以通过“渠道运营+内容运营”的策略，即通过各种社交软件做内容投放，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，制造出话题热度和爆款产品，吸引新一代消费者群体，进而实现传播品牌、带动产品销售的目的。
大河报·豫视频：消费品牌的生存和发展，除了流量之外，还有哪些重要影响因素？
华少：要注重四个方面，策略、矩阵、获客和运营。四个方面同等重要。策略：新品牌可以通过重新定位、创新商业模式和将品牌资本化的方式对品牌进行扩容，进而有效地运营品牌，提升品牌的竞争优势。
矩阵：新品牌在进行营销矩阵扩容时要关注3点，即全域流量、营销团队和用户管理，全方位地打造矩阵，为新品牌运营做出妥善规划。
获客：获客对品牌发展具有重要意义，它能够帮助新品牌积攒更多的新用户，不断地扩大品牌的影响力，更会影响品牌后续发展潜力。要想做好增量市场，商家和品牌就要采取“流量潜力人群+圈层运营”的策略。
运营：要想做好品牌运营，商家和品牌就要从3个方面进行扩充，即裂变、沉淀、审美红利。
大河报·豫视频：当前经济形势下，消费复苏大环境叠加新消费、新零售时代的纵深发展，新旧消费品牌此消彼长。您为什么编著并出版这本消费品牌的大型参考书？创作背景有哪些？
华少：在新消费时代，互联网的发展极大地推动了新品牌打造的进程，一个初出茅庐的新品牌可能在一场互联网营销中赚得盆满钵满。老品牌也能在各种互联网的“因缘巧合”下实现目标，为自己带来惊人的销量。
从某种程度上说，在线化和数字化的转型升级，在大数据和人工智能时代，是传统品牌必须面对的问题，也是新品牌必须学习的技能。无论是传统品牌还是新品牌，都需要通过学习去适应越来越多变的环境，学会通过互联网和数字化营销去发展自己的品牌。
基于这些关键点，我写了本书，并将重点放在了实用性上。针对新品牌的创始人和运营者普遍关注的问题，比如市场真正需求是什么、如何抢占用户心智、如何让新品牌持续发力等都做了具体的讲解。
大河报·豫视频：您希望这本书能对众多消费品牌商家们有什么帮助？
华少：新消费时代，品牌运营发生了颠覆性地变化，传播阵地、推广渠道等都与传统方式不同。很多品牌借着互联网的东风频频实现“逆袭”，本书通过案例分析从新品牌突围、出击、重塑、构建、破局、实践和扩容等多个角度为读者提供了一些极具实践意义的方案。只要做到这些，任何品牌都能实现“疯长”。
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